Der EuGH bleibt seiner Linie treu. Wie bereits im Banabay-Verfahren hatte ein Unternehmen die Marke eines Konkurrenten als Google AdWord genutzt, also eine Werbeanzeige für das eigene Unternehmen schalten lassen, wenn nach der Marke des Konkurrenten gesucht wurde. Der EuGH hat die Gelegenheit ergriffen, die Kriterien für eine Markenrechtsverletzung weiter zu präzisieren:
[…] stellt der Gerichtshof fest, dass die herkunftshinweisende Funktion einer Marke beeinträchtigt ist, wenn aus der […] Anzeige für einen normal informierten und angemessen aufmerksamen Internetnutzer nicht oder nur schwer zu erkennen ist, ob die in der Anzeige beworbenen Waren oder Dienstleistungen von dem Inhaber der Marke oder einem mit ihm wirtschaftlich verbundenen Unternehmen oder vielmehr von einem Dritten stammen.
Die Nutzung einer fremden Marke als Google AdWord ist also erlaubt, wenn die Anzeige eindeutig eigene Produkte bewirbt. Daher sollte die fremde Marke nicht in der Anzeige genannt und gleichzeitig die eigene Marke deutlich herausgestellt werden. Der EuGH spricht in diesem Zusammenhang von einem Vorschlag für ein Alternativprodukt, der sich im Rahmen eines gesunden und lauteren Wettbewerbs bewege. Anderes soll jedoch gelten, wenn die Marke durch die Werbung verwässert oder verunglimpft oder die Produkte nachgeahmt sind:
Wenn dagegen im Internet anhand eines Schlüsselworts, das einer bekannten Marke entspricht, eine Werbung gezeigt wird, mit der – ohne eine bloße Nachahmung von Waren oder Dienstleistungen des Inhabers dieser Marke anzubieten, ohne diese zu verwässern oder ihre Wertschätzung zu beeinträchtigen (Verunglimpfung) und ohne im Übrigen die Funktionen dieser Marke zu beeinträchtigen – eine Alternative zu den Waren oder Dienstleistungen des Inhabers der bekannten Marke vorgeschlagen wird, fällt eine solche Benutzung grundsätzlich unter einen gesunden und lauteren Wettbewerb im Bereich der fraglichen Waren oder Dienstleistungen.